Ik hou van Merken.

INSPIRATIE VOOR MERKLIEFHEBBERS

Arjan Kapteijns

Visies

It is the execution, where the rubber meets the road.

In vakbladen en op blogs lezen we vaak fantastische verhalen over strategie en innovatie. Veel minder gebruikelijk is het om een paar jaar later nog eens te bekijken wat er van alle goede voornemens terecht is gekomen. En dat is misschien maar goed ook, want dan zou wellicht blijken dat veel strategieën een kort leven beschoren is en dat ze vaak slechts ten dele of helemaal niet tot uitvoering komen.

Als de plannen gereed zijn, lijkt de uitvoering vaak nog slechts een vanzelfsprekendheid. Dit blijkt ook uit de beperkte aandacht van de wetenschappelijke wereld voor het onderwerp implementatie. Kotler weidt er in een van zijn marketingbijbels zegge en schrijve anderhalve pagina aan.

Niets is echter minder waar. Als de strategie klaar is dan begint het feest pas. Ofwel zoals de Engelsen zo mooi zeggen: ‘It is the execution where the rubber meets the road’. Iedereen die ook maar een beetje met de voeten in de modder van de marketingpraktijk staat weet dat het conform plan uitvoeren van een strategie, het moeilijkste is wat er is. Vergeleken met strategieontwikkeling is implementatie een hachelijk avontuur. Hoe complex een strategisch probleem ook is, de oplossing moet altijd simpel en begrijpelijk zijn. Een strategie die niet in een paar zinnen op een feestje is uit te leggen, is sowieso gedoemd te mislukken. Ik noem dit ook wel het verjaardagsfeestjesmodel.

Implementatie daarentegen vertoont meer overeenkomsten met een guerrillastrijd. De weg naar succesvolle uitvoering is complex en kent vele hindernissen. Want implementatie ken vele moeilijk beheersbare factoren of verrassende gebeurtenissen die de boel vroeg of laat kunnen saboteren. Bij implementatie gaat het niet meer zoals bij strategie om de grote lijn of de rode draad maar om de ‘dirty details’. Daarbij kan veel misgaan. Want om zaken voor elkaar te krijgen moet met veel verschillende afdelingen en partijen met vaak andere agenda’s worden samengewerkt. Een van de grootste problemen met implementatie is dat de factoren die het succes bepalen, vaak buiten bereik liggen van diegene die ervoor verantwoordelijk zijn.

Dat implementatie echter cruciaal is voor het bereiken van een resultaat staat buiten kijf. Je hoeft zeker geen Master-opleiding gevolgd hebben om te snappen dat je niets hebt aan een briljante strategie, als de uitvoering mislukt. De combinatie van een goede strategie met een slechte executie is net een Porsche met kapotte banden. In de productspecificaties ziet alles er geweldig uit, maar op straat kom je er niet ver mee.

Professor Koster, hoogleraar marketing Organisatie en Implementatie aan de Nijenrode Business Universiteit gaf in zijn aanvaardingsrede ooit aan dat gewijzigde externe omstandigheden maar al te gemakkelijk als excuus voor mislukte implementatie worden gebruikt, terwijl de werkelijke oorzaken binnen de onderneming moeten worden gezocht. Koster gaf bij die gelegenheid ook een uitgebreid overzicht van faalfactoren voor implementatie. Hij somt een uiteenlopende verzameling strategie killers op zoals onder andere: onduidelijkheid over achterliggende visie, gebrek aan verbeelding, niet duidelijk communiceren van het plan, geen steun topmanagement, tijdgebrek, en het ontbreken van draagvlak binnen de organisatie.

Veel van deze strategie killers hebben te maken met onduidelijkheid als gevolg van het ontbreken van een goede regie en gebrekkige interne communicatie. Dit betekent dat dat een helder Organiserend Idee een belangrijke bijdrage kan leveren aan de succesvolle implementatie van marketingprogramma’s. Een duidelijke door de top geaccordeerde richtinggevende gedachte, zoals bijvoorbeeld het bekende ‘Glashelder’ van Interpolis, geeft een helder gezamenlijk uitgangspunt aan alle politieke processen en onderhandelingen tussen belanghebbenden die intern in een organisatie plaats moeten vinden om een plan daadwerkelijk gerealiseerd te krijgen. Het zorgt ervoor dat verschillende afdelingen zoals verkoop, account management, communicatie, inkoop, en customer service allemaal weten wat de bedoeling is. Zodat duidelijk is wat van iedereen wordt verwacht, om van woorden daden te maken.

 

Connect with Arjan Kapteijns

  • Linkedin
  • Twitter
  • Mail

Latest Tweet


Gerelateerde artikelen