Dienstenmarketeers: maak gebruik van Defining Gestures!
Bij diensten zijn het vaak kleine dingen die een groot verschil kunnen maken.
Nederland is een dienstenland. Bijna 70% van ons bruto nationaal product bestaat uit diensten. Toch schijnt slechts 23% van de bekende merken in Nederland een dienst te zijn. Het is blijkbaar nog niet zo makkelijk om van een dienst een merk te maken. Laat staan een Lovemark; waarbij mensen ook nog warme gevoelens koesteren en ze het gevoel hebben dat er geen alternatief voor is. De complexiteit van dienstenmarketing is dan ook wel iets groter dan de marketing van een chocoladereep. Bij dienstverleners en retailers zijn nou eenmaal een veelheid aan factoren van invloed op de perceptie van het merk. Dat maakt het niet makkelijk. Maar het biedt ook kansen om te scoren. Dienstverleners met Lovemark ambities vragen zich af wat voor extra’s ze aan hun merkpropositie kunnen toevoegen om de merkbeleving te versterken en emotionele goodwill bij klanten te creëren.
Zoals zo vaak hebben ook hier de Engelsen weer een mooi woord voor. Ze noemen dit ‘defining gestures’. Dit zijn gebaren die een merk maakt om de liefde van de klant voor zich te winnen. Het zijn net dié dingen die het verschil kunnen maken in een succesvolle merkrelatie. Een klassieker is natuurlijk Smalland waarmee IKEA haar klanten de mogelijkheid biedt om hun survivaltocht door de megastore lekker zonder kroost uit te voeren.
Een merk dat het principe van defining gestures onderdeel van merkstrategie en formule heeft gemaakt is JUMBO, de supermarkt van de familie van Eerdt. Als onderdeel van haar inmiddels veel gekopieerde 7 Zekerheden biedt zij haar klanten al jaren een laagste prijsgarantie, een assortimentsgarantie (mist u een product dan bestellen we het voor u), een vaasgarantie (zijn uw bloemen binnen een week verwelkt dan krijgt u een nieuw boeket), een mals garantie (was uw vlees niet mals, gratis een nieuw stukje vlees) en een vlotwinkelen garantie (voor iedere 4e wachtende klant zijn de boodschappen gratis).
Het gaat er niet om of en hoe vaak klanten er gebruik van maken. Het gaat om het gebaar. Succesvolle ‘defining gestures’ hoeven niet altijd groots, meeslepend complex of creatief te zijn. Het zit hem juist vaak in eenvoudige dingen en kleine details die de klant het gevoel geven dat er echt is nagedacht over hoe we het hem of haar naar de zin kunnen maken. Een klein gebaar kan de klant al het gevoel geven dat er aandacht aan de merkrelatie is besteed.
Een nog veel simpeler voorbeeld kwam ik jaren geleden tegen in een sauna in Eindhoven. Een sauna zoals er zoveel zijn. Bovendien gesitueerd op een verre van ideale plek, namelijk boven een winkelcentrum. Toch wist deze sauna in die tijd met een paar relatief kleine gebaren, een onderscheidende saunabeleving te creëren. Om te beginnen door iedereen bij binnenkomst een lekkere badjas, handdoek en slippers van het huis te geven. Met als prettig bijeffect dat het er binnen sfeervol uit bleef zien. Daarnaast door iedereen onbeperkt gebruik te laten maken van een pallet aan overheerlijke shampoos, conditioners, scrub zout en olie. En als kers op de taart, door gedurende de hele dag een gratis buffet aan versnaperingen aan te bieden in de vorm van vers gesneden fruit en grote bakken vol met lekkere noten en Engelse drop.
