Ik hou van Merken.

INSPIRATIE VOOR MERKLIEFHEBBERS

Arjan Kapteijns

Visies

Merken bouwen vereist consistentie en een lange adem.

 Merken vragen om regelmaat

Wekelijks staan de vakbladen vol met mooie verhalen van marketeers die weer een nieuwe strategische koers aankondigen. Dat is logisch. Want marketeers met ambitie willen graag innoveren en het liefst snel een stempel op een merk drukken. Banen in de marketing, waarbij in de vacature-omschrijving vooraf is vastgelegd dat er géén nieuwe strategie of campagne ontwikkeld mag worden, zijn daarom vaak aan de straatstenen niet kwijt te raken. Soms lijkt het wel of bedrijven net zo vaak van merkstrategie wisselen als van brandmanager. Dat bij de benoeming van een nieuwe manager bijna vanzelfsprekend ook een nieuwe strategie voor het merk hoort. Dit gebrek aan consistentie in de merkstrategie gaat ten koste van effectiviteit en groei. Want door steeds van strategie naar strategie te hoppen, bouw je geen sterke breinpositie op in het hoofd van de consument.
 Als de merkstrategie niet is ingebed in de ondernemingsstrategie en niet is verankerd in de top van de organisatie, dan is het risico groot dat het merk bij iedere wisseling van de wacht, een nieuwe koers krijgt aangemeten.  Te snel en om de verkeerde reden wordt dan afscheid genomen van met zorg en veel geld opgebouwde brand equities.

Net als voor kinderen, zijn ook voor merken duidelijke kaders en een zekere rust en regelmaat elementaire behoeften om te kunnen groeien.
 Helderheid over de identiteit en positionering zorgen dat het merk en haar ‘verzorgers’ zich op een eigen, maar wel consistente, wijze blijven gedragen. Dit is noodzakelijk om een herkenbare en betekenisvolle breinpositie te kunnen opbouwen bij haar doelgroepen.
 Daarbij is het overigens een veel voorkomende misvatting dat strategische consistentie tot saaiheid en voorspelbaarheid zou moeten leiden. Dat het ten koste zou gaan van de creativiteit en het ondernemerschap van marketeers. Een heldere merkstrategie, vertaald in een inspirerend Organiserend Idee, vormt juist de perfecte voedingsbodem voor gerichte marketinginnovatie en relevante creativiteit in de communicatie.

Net als bij kinderen geldt, dat juist als de (strategische) kaders duidelijk zijn, daarbinnen naar hartenlust geïnnoveerd en geëxperimenteerd kan worden, zonder dat van het rechte pad wordt afgeweken.
Het kan dan ook geen toeval zijn dat familiebedrijven zoals bijvoorbeeld Bavaria laten zien dat een rotsvaste merk strategische koers zeer wel te combineren is met creatieve marketing en communicatie.

Maar ook in een veel minder voor de hand liggende hoek hebben we gezien hoe De Belastingdienst sinds jaar en dag met verschillende managers en bureaus heeft gewerkt aan het waarmaken en invulling geven van hun richtinggevende gedachte ‘Leuker kunnen we het niet maken. Wel makkelijker’. Daarmee is De Belastingdienst een marketing rolmodel voor overheidsorganisaties geworden.
Het bouwen van merken is geen short track discipline maar een Elfstedentocht zonder finish.

Connect with Arjan Kapteijns

  • Linkedin
  • Twitter
  • Mail

Latest Tweet


Gerelateerde artikelen