Ik hou van Merken.

INSPIRATIE VOOR MERKLIEFHEBBERS

Arjan Kapteijns

Visies

Het Organiserend Idee: springplank en toetssteen voor creativiteit.

Al 20 jaar ben ik voor merken op zoek naar hun ‘Organiserend Idee’. Bij Project X noemden we het ‘Marketingconcept’. Bij DMB&B ‘Brand Vision’. En bij Saatchi & Saatchi ‘Lovemarks Organizing Idea’. Hoe je het ook noemt; het is dé richtinggevende gedachte die ervoor zorgt dat er een samenhangend geheel tussen marketing,- merk,- en communicatieactiviteiten ontstaat. Een in mijn ogen noodzakelijk instrument voor het succesvol bouwen van een merk.

Een Organiserend Idee kan op zowel merk als campagne niveau worden ingezet. In het eerste geval geeft het Organiserend Idee sturing aan productontwikkeling, personeelsbeleid, training, inkoop en verkoop, marktbewerking en communicatie. Het zorgt ervoor dat alle neuzen binnen en buiten de organisatie dezelfde kant op staan. Dat verschillende afdelingen, disciplines, interne en externe specialisten en bureaus aan één en hetzelfde touw trekken.

Het Organiserend Idee vormt een platform voor gerichte creativiteit en is tegelijkertijd dé toetssteen die integratie waarborgt. Het helpt bij zowel het divergeren als het convergeren. Het is breed genoeg om vertaald te kunnen worden naar allerlei modaliteiten. Een inspirerend Organiserend Idee prikkelt de fantasie en vormt de aanzet voor duizenden verschillende nieuwe ideeën en marketingactiviteiten. Het zorgt er ook voor dat alle ideeën binnen de vooraf bepaalde grote lijnen passen. Zo ontstaat een natuurlijke synergie die ervoor zorgt dat het resultaat van het marketingbeleid meer is dan de som der onderdelen.

De sleutel tot een succesvol Organiserend Idee op merkniveau is de mate waarin het is verankerd in alle lagen van een organisatie. Succesvolle Organiserende Ideeën zijn daarom ook simpel en eenvoudig. Zodat iedereen ze begrijpt en ermee uit de voeten kan. Een mooi voorbeeld van een zo’n Organiserend Idee op merkniveau is ‘Sense and simplicity’ van Philips. Het maakt duidelijk dat alles en iedereen binnen Philips er op gericht is (moet zijn) om het leven van klanten én de producten van Philips eenvoudiger te maken. Een inspirerende en richtinggevende gedachte. Andere sterke Organiserende Ideeën op merkniveau zijn bijvoorbeeld: ‘IKEA Design for the Many’, ‘ ‘Interpolis Glashelder’, ‘De NMB Denkt met u Mee‘, ‘TiasNimbas Never stop asking’ en ASA De Talentversnellers.

Het Organiserend idee verbindt de abstracte rationele wereld met de concrete creatieve wereld en maakt de droom van een merk tastbaar en toepasbaar. Het is dus meer dan alleen een leuke kreet. Het moet verbonden zijn met de (midden)lange termijn strategie uit de rationele wereld. Dit vraagt om een lange adem en een dito houdbaarheidsdatum. Jammer genoeg wordt een sterk Organiserend Idee vaak te vroeg aan de dijk gezet omdat het wordt beschouwd als en verward met bijvoorbeeld een reclame idee en men toe is aan een nieuwe campagne. Ondanks dat het Organiserend Idee in de vorm van een slogan acte de présence kan geven in de externe communicatie, is dat zeker niet altijd noodzakelijk. Ook als interne richtinggevende gedachte kan een Organiserend Idee juist van veel waarde zijn voor een merk.

Connect with Arjan Kapteijns

  • Linkedin
  • Twitter
  • Mail

Latest Tweet


Gerelateerde artikelen